De zakelijke en sociaal-culturele kant van de internationale festivalmarkt – Focus op megabedrijven, hittegolven en consumentengedrag

In de wereld van de Europese festivals hangt er iets vreemds in de lucht. Hoewel de ticketprijzen zijn gestegen en de markt sneller groeit dan ooit, zitten de locaties nog steeds vol. Tegelijkertijd zeggen meer dan zes op de tien festivalorganisatoren dat de kosten voor het organiseren van het festival de pan uit rijzen. Veel bedrijven bezuinigen op hun uitgaven voor evenementen. De gewone festivalgangers zitten er ergens tussenin. Ze gaan nog steeds en betalen, maar misschien zijn ze niet meer op zoek naar hetzelfde als vijf jaar geleden.

Kijk eens naar de cijfers; die schetsen een zeer positief beeld. Tussen 2024 en 2029 zal de wereldwijde evenementensector met meer dan een biljoen dollar groeien. Dat is een groei van meer dan 13% per jaar. In bijna elke andere sector zouden die cijfers jaloersheid opwekken. Europa loopt hierin voorop, dankzij beurzen, conferenties en livemuziek. Elk jaar bezoeken vierhonderdduizend mensen de Belgische Kempen om Tomorrowland te zien. Nog eens vijftigduizend mensen komen naar het Amsterdam Dance Event. Het is moeilijk te geloven dat de Benelux een exportproduct op festivalgebied is geworden.

Maar als je wat beter kijkt, zie je dat de groei niet gelijkmatig is verdeeld. De internationale festivalmarkt wordt steeds meer gedomineerd door een paar grote bedrijven. Dit zijn de bedrijven die meerdere festivals tegelijk organiseren, artiesten via hun eigen agentschappen boeken en merchandise via hun eigen platforms verkopen. Deze verandering is logisch, maar zorgt ook voor enkele problemen. Het is voor kleine organisatoren moeilijk om te concurreren als het gaat om artiestengelden. Dit is een van de zaken waar 55% van de festivaldirecteuren zich het meest zorgen over maakt. Als je iemand op een festival vraagt of hij of zij weet wie er achter zijn of haar favoriete evenement zit, zal die het je meestal niet kunnen vertellen.

Er speelt nog iets anders. Het weer werkt niet meer mee. Extreme hitte wordt nu door een derde van alle Europese festivalorganisatoren als een grote bedreiging gezien, terwijl dat een paar jaar geleden nog niet echt een punt van zorg was. Dit is niet langer alleen maar een vaag gesprek over klimaatverandering. Het is een logistiek probleem: wanneer de temperatuur de veertig graden nadert, is er meer medisch personeel nodig, moeten er schaduwconstructies worden opgezet, moet het programma worden aangepast en moeten er betere communicatieplannen komen. Het weer heeft altijd al invloed gehad op de festivalervaring, maar de verschillen worden steeds kleiner.

In de komende jaren kunnen hittegolven een direct effect hebben op het aantal bezoekers, vooral bij kampeerevenementen die langer dan één dag duren. Wat het bedrijfsleven betreft, is de situatie nog duidelijker. Bedrijven die vroeger regelmatig personeelsfeesten en klantendagen organiseerden, schroeven hun activiteiten terug. Er zijn signalen uit de sector dat het aantal evenementen veertig tot zestig procent lager zal liggen dan een jaar geleden.

Meestal komt dit door economische onzekerheid, waardoor bedrijven bezuinigen op zaken die niet direct rendement lijken op te leveren. Dat is logisch, maar het heeft ook gevolgen voor de festivalwereld. Eenentwintig procent van de organisatoren zegt dat het werven van sponsors een van de moeilijkste aspecten van hun werk is. Het is niet zo dat merken niet geïnteresseerd zijn; ze willen gewoon meer zekerheid, meer meetbare resultaten en meer inzicht in wat ze voor elke euro terugkrijgen.

Toch is er iets aan het veranderen in wat festivals te bieden hebben, misschien juist hierdoor. De traditionele opzet van een podium, een publiek en een band eromheen is niet meer voldoende om zich te onderscheiden. Organisatoren die vijf jaar vooruitdenken, investeren in formats waarbij mensen actief kunnen deelnemen, zoals karaoke-avonden, interactieve muziekactiviteiten en programma’s die digitale en fysieke participatie combineren. Het klinkt misschien als een vrij praktische zakelijke zet, maar er is een echte verandering in het gedrag van mensen die hieraan ten grondslag ligt. Sommige mensen willen niet alleen maar toekijken. Ze willen deel uitmaken van iets, iets wat ze niet via een livestream kunnen krijgen.

Waarschijnlijk is een deel van dat gedrag terug te voeren op de jaren van de pandemie. Mensen die een tijdlang niets hebben kunnen doen, beginnen op een nieuwe manier waarde te hechten aan wat ze nu wel kunnen doen. Steeds meer mensen geven geld uit aan ervaringen in plaats van aan spullen. Mensen die naar festivals gaan, vinden het prima om meer te betalen voor kaartjes, zolang de ervaring het maar waard is. Maar de lat ligt ook hoger. Mensen delen sneller hun klachten over slechte organisatie, lange rijen in de hitte en defecte geluidsapparatuur. Deze zaken worden minder snel door de vingers gezien dan vroeger.

Het lijkt erop dat de festivalbranche op een kruispunt staat dat ze zelf nog niet helemaal begrijpt. Hoewel de groeicijfers goed nieuws zijn, is er reële structurele druk door zaken als klimaatverandering, stijgende kosten, concurrentie van megabedrijven en minder bedrijfssponsoring. Het is nog niet duidelijk of dat ertoe zal leiden dat meer festivals hogere toegangsprijzen gaan vragen, dat meer festivals gaan fuseren, of dat er nieuwe ideeën zullen ontstaan. Maar het is duidelijk dat de festivalganger van 2026 kieskeuriger en veeleisender is en zich bewuster is van de keuzes die hij of zij maakt. De eerste sector die dit begreep