De cultuurtoerist in de schijnwerpers – Hoe Europese steden hun festivalprogrammering inzetten om kapitaalkrachtige bezoekers te trekken

De Grachtengordel is op een zaterdagmiddag in augustus drukbezocht. Je ziet rugzakken, selfiesticks en groepjes van drie mensen die samen wandelen, terwijl fietsers op hun bel drukken. Dit is iets wat Amsterdammers gewend zijn te zien, en ze hebben het liever niet dan wel. Een paar kilometer verderop, in het Concertgebouw, is er een ander soort bezoeker. Iemand die een hotel voor vier nachten heeft geboekt, ’s ochtends naar een museum is geweest, ’s avonds naar een uitverkocht pianoconcert is geweest en tussendoor twee chique diners heeft genoten. Niemand staat die persoon in de weg. Die persoon zegt niets negatiefs. Die persoon laat doorgaans twee tot drie keer zoveel geld achter als een toerist.

Steden hebben geleerd het verschil te zien. Niet als idee voor een beleid, maar als een echte keuze die gevolgen heeft voor de straten, de mensen die er wonen en de begroting van de stad. Elke dag kiezen steeds meer Europese steden ervoor om rijk te zijn; ze programmeren zichzelf om rijk te zijn. Ze voegen meer festivals toe, halen internationale gezelschappen binnen, bouwen nieuwe concertzalen en organiseren culturele evenementen waar mensen niet zomaar in het weekend op afkomen, maar die ze van tevoren plannen.

Het idee achter een culturele toerist is heel eenvoudig. Mensen die reizen voor cultuur – een festival, een reeks operavoorstellingen of een specifieke kunsttentoonstelling – doen dat meestal niet in een opwelling. Deze toeristen plannen hun reizen maanden van tevoren, kiezen zorgvuldig wat ze willen doen, blijven langer en zijn meer bereid om geld uit te geven. Ze hoeven niet op zoek te gaan naar de goedkoopste vlucht of de dichtstbijzijnde pizzeria. Het draait om kwaliteit, en om iets wat je thuis niet zomaar kunt vinden.

Dit idee vormt al decennia lang de kern van de toeristische identiteit van steden als Edinburgh, Salzburg en Aix-en-Provence. Elk jaar in augustus trekt het Edinburgh Fringe Festival bijna drie miljoen bezoekers. Het zijn echter niet de goedkope toeristen die de stad echt draaiende houden. Zij verblijven een week in twee hotels en ondernemen elke avond iets anders. De Festspiele in Salzburg doen iets soortgelijks. Het is een zomerprogramma dat enkele maanden duurt en veel mensen aantrekt die bereid zijn evenveel te betalen voor een kaartje als voor een vliegticket.

Het is interessant dat deze strategie steeds vaker wordt toegepast in steden die altijd al last hebben gehad van overbevolking. Steden als Barcelona, Amsterdam en Venetië, die last hebben van te veel toeristen, zoeken naar manieren om de toestroom van toeristen niet alleen te vertragen, maar ook te sturen. En de programmering van festivals is hiervoor een subtiel maar nuttig instrument. Je trekt niet meer mensen aan, maar andere soorten mensen. Mensen die langer blijven, letten beter op wat ze eten en drinken en belasten gebieden die al kwetsbaar zijn minder.

We moeten eerlijk zijn en toegeven dat dit verhaal enige spanning met zich meebrengt. Cultuurtoerisme is van nature niet democratisch. Sommige mensen zien het niet zitten dat er midden in de stad een operafestival plaatsvindt, en veel reizigers kunnen zich geen kamermuziekconcert veroorloven. Het is verontrustend om te bedenken dat steden hun programma’s gebruiken om een bepaald soort publiek (lees: welgestelden) aan te trekken en anderen op subtiele wijze af te schrikken. Het is mogelijk dat dit beleid uiteindelijk vragen zal oproepen over wie de stad nu eigenlijk helpt en hoe toegankelijk alles is.

Maar het verschil is niet zo groot als het lijkt. Wanneer culturele festivals goed worden georganiseerd, leiden ze vaak tot activiteiten die voor meer mensen toegankelijk zijn, zoals gratis tentoonstellingen, publieksprogramma’s en straatoptredens. En het idee dat ‘goede’ bezoekers minder overlast veroorzaken, geldt niet alleen voor de portemonnee, maar ook voor de samenleving. Bart Neuts, onderzoeker aan de KU Leuven, heeft al aangegeven dat massatoerisme de lokale bevolking niet echt helpt, maar hen wel hindert. Het evenwicht wordt gevormd door toeristen die ervoor kiezen langer te blijven en de stad minder schade toebrengen.

De steden die dit het beste doen, weten dat een festivalprogramma geen evenement op zich is, maar een signaal. In zekere zin laat het zien waar de stad voor staat, wie ze wil aantrekken en hoe ze zich wil onderscheiden van haar buursteden. Een stad die geld steekt in een internationaal muziekfestival, geeft een signaal af aan zowel toeristen als de mensen die er wonen. Je kunt moeilijk beweren dat cultuur alleen maar een manier is om toeristen aan te trekken, als kaartjes net zo gemakkelijk te verkrijgen zijn voor de lokale bevolking.

De meest eerlijke conclusie is wellicht dat de cultuurtoerist niet het volledige antwoord is op de problemen die worden veroorzaakt door te veel toeristen, maar eerder een deel van het antwoord. Het is voor steden niet mogelijk om simpelweg de poort te sluiten als het vol is; dit is al onjuist gebleken. Maar ze hebben wel meer controle over wat ze aanbieden, aan wie ze het aanbieden en waarom ze het aanbieden. En een goed gepland festival doet dat beter dan tien nieuwe hotelkamers ooit zouden kunnen.