Vroeger begon een festival met een droom. Iemand die echt in de ban was van een bepaald geluid, een bepaalde sfeer of emotie, en dat met iedereen moest delen. Deze persoon, de artistiek directeur, wist meestal veel van muziek en had al heel wat concerten bezocht. Hij of zij had de helft van zijn of haar leven in concertzalen doorgebracht. Nu is er iets veranderd, zoals je kunt zien als je naar de festivals in Europa kijkt. Meestal baseren de besluitvormers zich op een laptop en een dataset in plaats van op een platencollectie en een onderbuikgevoel.
Dat is geen dramatische verrassingsaanval. De verandering is al jarenlang langzaam aan de gang, maar wordt nu pas duidelijk. Live DMA, de Europese organisatie voor concertzalen en festivals, heeft onderzoek gedaan dat bevestigt wat veel mensen in de sector al dachten: festivals staan onder grote druk. Artiestengelden stijgen, prijzen stijgen, er zijn klimaatrisico’s en overheidsfinanciering valt weg. Mensen die op dit soort plekken het hoofd boven water kunnen houden, vertrouwen niet langer alleen op hun instinct.
De afgelopen jaren zijn de artiestengelden met tientallen procenten gestegen. De kosten zullen naar verwachting elk jaar met twintig tot dertig procent stijgen in vrijwel elk onderdeel van het budget van de organisatoren. Aan de andere kant kan de kaartverkoop maar liefst 70% van de totale inkomsten uitmaken, en niemand wil die lat te hoog leggen. Het is een dunne lijn. Heel dun. In dit soort situaties is elke beslissing over de programmering ook een beslissing over geld. En cijfers zijn wat je nodig hebt om financiële beslissingen te nemen.
Hier komt de data-analist om de hoek kijken. Niet om de artistiek directeur te vervangen, maar om in eerste instantie een handje te helpen. Welke artiesten spreken welke doelgroepen aan? Wat zijn de beste tijdstippen om te werken? Welke groep artiesten heeft het hoogste conversiepercentage bij de early-bird-verkoop? Vroeger konden mensen deze vragen zonder nadenken beantwoorden. Nu worden ze berekend. De analist komt in de loop van de tijd steeds dichter bij het centrum van het besluitvormingsproces te staan.
Je zou gemakkelijk kunnen denken dat dit slechts een zakelijke zet is. Maar zo eenvoudig ligt het niet. Festivals die blijven bestaan, kunnen hun artistieke werk blijven doen. Festivals die ten onder gaan vanwege één slecht seizoen, helpen niemand. Dit is een risico dat nu serieuzer dan ooit wordt genomen. In die gedachtegang schuilt zowel iets nuttigs als iets pijnlijks. De analist die een festival helpt te overleven, maakt ook ruimte voor de artiesten wier werk het festival definieert.
Er is echter een paradox die moeilijk te negeren is. Een groot deel van de festivalbranche in Europa wordt nu gerund door grote multinationals zoals Live Nation, AEG, CTS Eventim en Superstruct Entertainment. Er zijn meer dan 150 grote evenementen aan hen verbonden. Deze bedrijven beschikken over dataplatforms, analytische tools en schaalvoordelen waar kleinere festivals niet over beschikken. Als data de nieuwe taal van de sector is, dan zijn die grote spelers er het beste in om er gebruik van te maken. Dat is een beangstigende gedachte, maar niemand durft het hardop te zeggen.
Veel kleine en middelgrote festivals hebben slechts een paar fulltime medewerkers of vrijwilligers, en ze moeten het doen met wat ze hebben. Hun culturele en maatschappelijke waarde is bekend, maar ze krijgen bij lange na niet genoeg geld om door te gaan. Onderzoekers hebben vastgesteld dat voor veel van deze groepen overheidsfinanciering slechts 5% van hun totale budget uitmaakt. Data worden in dit geval niet alleen een instrument voor groei, maar ook een manier om te overleven.
Het is nog steeds niet duidelijk of dit goed is voor de festivalcultuur. Er zijn weliswaar voordelen behaald, zoals beter risicobeheer, bewustere keuzes en efficiëntie. Maar er zijn ook dingen die mis kunnen gaan. De meeste festivals die het culturele landschap van Europa hebben veranderd, zijn ontstaan omdat mensen er zo van overtuigd waren dat iets belangrijk was, dat ze zich niets aantrokken van de cijfers. Het is moeilijk te zeggen of een algoritme die overtuiging ooit had kunnen vervangen. De artistiek directeur en de data-analist lijken elkaar voorlopig nodig te hebben. Dat is de vraag: wie bepaalt wie er straks de leiding krijgt?
