Het was niet altijd de bedoeling van het Holland Festival om deze bekendheid te verwerven. Een festival met avant-garde muziek, experimenteel theater en hedendaagse opera trekt onvermijdelijk een bepaald publiek aan: hoogopgeleide vijftigers, gewend aan culturele instellingen en bereid om zonder veel nadenken €80 voor een kaartje te betalen. Dat publiek is geïnformeerd en toegewijd. Maar het is niet het enige publiek dat het festival zou moeten aanspreken.
Binnen de Nederlandse culturele sector is de vraag hoe een hoogwaardig kunstevenement toegankelijk te houden zonder in te leveren op ambitie of kwaliteit steeds urgenter geworden. Er is druk op de publieke financiering. Instellingen worden verantwoordelijk gehouden voor hun rol in de samenleving. Bovendien zijn de productiekosten zodanig gestegen dat de ticketprijzen eerder stijgen dan dalen. Het Holland Festival heeft zich bewust in deze gespannen situatie gepositioneerd.
De ticketstrategie is het meest voor de hand liggende antwoord. Dagkaarten voor een deel van het programma zijn verkrijgbaar vanaf €10 tot €25. Hoewel deze prijsklasse niet bepaald goedkoop is, doorbreekt het de drempel van “dit is niets voor mij” voor jongere bezoekers en mensen die het festival niet kennen en niet bereid zijn veel geld uit te geven aan een onbekende ervaring. Door de drempel te verlagen, investeer je in een markt die je anders niet zou kunnen bereiken.
Die tactiek wordt versterkt door de programmering. Het Holland Festival combineert bewust elementen uit de popcultuur en hedendaagse muziek met digitale kunst, virtual reality-ervaringen en klassieke kunstvormen zoals opera, orkestmuziek en klassiek theater. Deze combinatie is niet willekeurig; het is juist bedoeld om bezoekers die voor het ene komen, ook het andere te laten ontdekken. Voor het eerst in hun leven kan een bezoeker van een programma van Hildur Guðnõttir – de IJslandse componiste die Oscars won voor Joker en Chernobyl – ook in aanraking komen met een moderne opera waar ze nog nooit aan hadden gedacht.
De derde pijler is de samenwerking met lokale partners. Het festival werkt samen met lokale muziekscenes, grassroots-groepen en culturele gemeenschappen die doorgaans geen toegang hebben tot het grote internationale festivalcircuit. Het doel van deze samenwerking is het creëren van een programma dat representatief is voor de stad waarin het plaatsvindt, niet om te voldoen aan een diversiteitseis. Amsterdam is een diverse stad. Een festival is niet representatief voor die stad als het alleen de mensen bereikt die al in de zalen van de Nationale Opera zitten.
Het is onmogelijk om na één editie vast te stellen of de combinatie van lagere ticketprijzen, een multidisciplinair programma en lokale connecties daadwerkelijk een groter publiek creëert dan de gemiddelde festivalbezoeker. Het festival stelt echter in ieder geval de juiste vragen, want de richting is duidelijk genoeg.
