Het is een ervaring die iedereen die onlangs bij een merchandisekraam op een groot evenement of festival heeft gestaan, wel kent. Je pakt een shirt, controleert het prijskaartje en zorgt ervoor dat je het goed leest. €60. Soms €70. Voor een T-shirt met een bandopdruk. Het is geen prijsfout, het is geen vergissing en de acties van de artiest worden niet alleen ingegeven door hebzucht. De reden erachter heeft minder te maken met de prijs van een shirt en meer met hoe de muziekindustrie de afgelopen tien jaar is geëvolueerd.
De inkomstenverdeling in de muziekindustrie is drastisch veranderd door streaming. Een Spotify-stream levert minder dan een cent per luisterbeurt op, terwijl artiesten vroeger een aanzienlijk deel van hun inkomsten haalden uit de verkoop van albums, singles en later ook downloads.
Voor de gemiddelde artiest levert een nummer dat een miljoen keer wordt beluisterd een paar honderd euro op. Dat is niet genoeg geld om een geluidstechnicus, een tourbus en de huur van een oefenruimte te betalen. Het gevolg is dat wat ooit gefinancierd werd door platenverkoop, nu grotendeels afhankelijk is van merchandise en concertkaartjes.
De artiest houdt echter niet alle opbrengsten van de verkoop van artikelen. Op de verkoop van merchandise worden commissies van twintig tot vijftig procent gerekend, die worden geïnd door concertzalen en promotors, waarvan Live Nation het bekendste merk is.
Dit betekent dat de artiest slechts € 30 overhoudt van een shirt van € 60, waarvan de zaal 50% opstrijkt. Deze dertig euro moeten nog worden afgetrokken van de productiekosten, die de laatste tijd zijn gestegen.
Een premium T-shirt met zeefdruk, hoogwaardige stof en de dikte en pasvorm die bands tegenwoordig eisen van hun merchandise, kost tussen de $ 8 en $ 20 per stuk, exclusief grafisch ontwerp, internationale verzending en het personeel dat ter plaatse merchandise verkoopt. Dit zijn daadwerkelijke kosten die oplopen voordat er ook maar één shirt is verkocht.
Het is voor bands die hun merk serieus nemen, zoals de meeste bekende artiesten, onmogelijk om in te leveren op kwaliteit zonder de merkwaarde op te offeren die het product in eerste instantie verkoopbaar maakt.
De perceptie van fans ten aanzien van concertmerchandise is veranderd, met name wat betreft de vraag ernaar. Een bandshirt wordt niet langer beschouwd als kleding in de traditionele zin. Het is een souvenir, een bewijs van aanwezigheid, een item dat geassocieerd wordt met een bepaalde avond, een bepaalde artiest of een bepaalde emotie. Dat verkoopt anders dan een standaard T-shirt, en fans zijn bereid er veel meer voor te betalen. Dit geldt met name voor “superfans”, die actief investeren in hun relatie met een artiest. Dat signaal is door de markt opgepikt.
Als gevolg van druk vanuit alle hoeken – lage inkomsten uit streaming, hoge commissies van concertzalen, stijgende productiekosten en een vraag die sterk genoeg is om prijsverhogingen te weerstaan – stabiliseren de prijzen zich van onderaf. Vreemd genoeg wordt dit systeem in stand gehouden door de bereidheid van de fans om te betalen. Er is weinig reden voor wie dan ook in de keten om de prijzen te verlagen zolang er rijen staan bij de merchandisekraam.
