Het is een daad van vertrouwen om tijdens een festival bij een merchandisekraam te staan. Iemand neemt de shirts mee naar huis als aandenken aan een avond die ze wilden koesteren, nadat jij ze had laten maken, de productiekosten had genomen en ze naar het festivalterrein had verzonden. Zo heeft het altijd gevoeld. De redenen daarachter zijn de laatste jaren echter subtieler geworden, maar duidelijk stressvoller, zoals de Deense band SYL dit voorjaar openlijk erkende.
Live Nation Denmark promoot Copenhell, een prominent Deens metalfestival, waar SYL en EYES samen zullen optreden. Normaal gesproken zou er een merchandisekraam zijn. Die is er niet. Benjamin Clemens, de frontman, legt aan TV 2 Kosmopol een specifieke reden uit: Copenhell houdt 25% van de bruto-opbrengst van de merchandise. Deze situatie viel onder het zero-tolerancebeleid van SYL met betrekking tot commissies op merchandise. Volgens Clemens had de organisator geen enkele betrokkenheid bij de creatie, productie of het financiële risico van hun producten. “
Als we een product meenemen dat zij alleen helpen verkopen, kunnen we niet accepteren dat ze er een commissie over nemen.” Er is weinig ruimte voor interpretatie in dat standpunt. Buiten het festivalterrein verkoopt de band artikelen online en in de voorverkoop. In een beheerste reactie stelde Jeppe Nissen, directeur van Copenhell, dat de commissie van 25% al sinds de oprichting van het festival in 2010 de norm is en dat het acceptabel is als de band ervoor kiest om hun shirts niet op het terrein te verkopen.
Beide standpunten zijn redelijk en moeilijk met elkaar te verenigen. Overheadkosten, logistiek en een infrastructuur die bezoekers en artiesten ondersteunt, maken allemaal deel uit van de festivalorganisatie; dit omvat in theorie de verkoopruimte en het personeel dat de artikelen verkoopt.
Vanuit dat perspectief vertegenwoordigt een commissie van 25% een bijdrage aan de operationele kosten van de locatie die de band anders niet had hoeven te leveren. Een kwart van de opbrengst kan echter het verschil betekenen tussen een break-even verkoop van merchandise en een verliesgevende onderneming voor een kleinere act die ethisch geproduceerde T-shirts verkoopt, vanwege hogere productiekosten en kleinere marges.
Een groter conflict dat al jaren onder de oppervlakte van de livemuziekindustrie broeit, is wat deze episode illustreert. Naast de inkomsten uit streaming, die naar schatting slechts een fractie van een cent per stream bedragen, is merchandise voor veel artiesten, met name in het kleinere segment van de festivalmarkt, een van de weinige directe inkomstenbronnen met een fatsoenlijke marge. Artiesten die het meest afhankelijk zijn van merchandise worden getroffen wanneer festivals 20 tot 25 procent van die marge opeisen. Deze heffing wordt gedekt door de verkoop van de grote headliners. Kleinere en middelgrote acts voldoen hier niet altijd aan.
Het antwoord is niet eenvoudig. De commissiestructuur bestaat omdat het al decennialang een fundamenteel onderdeel is van de festivaleconomie, niet omdat festivalmanagers artiesten opzettelijk benadelen. De tegenstand neemt echter toe naarmate de winstmarges van artiesten krimpen als gevolg van hogere tourkosten, lagere inkomsten uit streaming en stijgende productiekosten. Het vooraf online aanbieden van producten is geen nieuwe aanpak, dus wat SYL heeft gedaan is niet baanbrekend. Het openlijk verwoorden van de onderliggende redenering is echter grotendeels wel een nieuwe aanpak.
