Ergens in een weekend begin juni op het festivalterrein van Rock am Ring in het regenwoud van Neurenberg zie je een patroon dat jarenlang niemand hardop wil uitspreken. Hoewel er genoeg mensen voor het hoofdpodium staan, is de gemiddelde leeftijd van die mensen aanzienlijk gestegen ten opzichte van de afgelopen tien edities. Voor het jubileumconcert keert het publiek terug dat Rammstein of Metallica op hun hoogtepunt heeft gezien. De jongere generatie heeft een andere mening.
Dat is het grootste probleem waar traditionele Europese rockfestivals mee worstelen, en een effectievere marketingstrategie zal het niet oplossen. De oorzaak ligt dieper. De prominentie van rock als jongerencultuur is sinds de jaren 60 en begin 2000 afgenomen. Mensen krijgen een gepersonaliseerd aanbod voorgeschoteld door streamingalgoritmes, waardoor genrevoorkeur minder rationeel is. Twintigers die zijn opgegroeid met Spotify luisteren misschien in het weekend naar een Afrikaanse afrobeat-playlist, op woensdag naar Billie Eilish en op maandag naar Tyler, The Creator. Luisteraars moeten zich kunnen identificeren met een muzikale stijl die ze nooit zelf hebben hoeven creëren op een festival dat alleen gitaarmuziek draait.
Het is lastiger vanwege de financiële kant. De kosten van meerdaagse festivalpassen zijn hoger dan ooit. Daar komen nog de treinkaartjes, campingkosten, eten op het festivalterrein en basis kampeeruitrusting bij. Dat is vergelijkbaar met een maand huur voor een jongere die nog studeert of net begint met werken. Financieel gezien is het alternatief – een eendaags pop- of dancefestival, of helemaal geen festival en het geld gebruiken voor een vakantie – veel aantrekkelijker.
De aanpak van de grote Europese rockfestivals is logisch, maar brengt ook risico’s met zich mee. Het boeken van hiphop-, pop- en EDM-artiesten naast rockheadliners is een voorbeeld van genrediversificatie die een breder publiek aantrekt, maar tegelijkertijd de trouwe kern van het festival, die wil dat hun festival klinkt zoals hun festival klinkt, vervreemdt. Met een programma dat al jaren genre-agnostischer is dan de naam doet vermoeden, is Sziget in Boedapest de meeste andere Europese festivals al voorbijgestreefd. Rock am Ring experimenteert voorzichtiger.
Een tweede aanpassingspunt is kamperen. Een deel van de jongere generatie vindt het traditionele beeld van een rockfestival – een week lang ploeteren door de modder met een overvolle rugzak, slapen in een lekkende tent, koude douches nemen of helemaal niet douchen – gewoon niet aantrekkelijk. Oplossingen voor deze bezwaren zijn onder andere wellnesszones, ambachtelijke eetkraampjes, glamping-opties en een hygiënischere infrastructuur. Deze oplossingen verhogen echter de productiekosten, wat de ticketprijzen verder opdrijft.
Er heerst het gevoel dat rockfestivals een pauze van tien jaar nodig hebben in plaats van slechts één seizoen. De noodzakelijke aanpassingen gaan verder dan alleen het toevoegen van een paar nieuwe bands. Het vereist een heroverweging van wat een rockfestival is en voor wie het bedoeld is – een vraag die makkelijker te stellen is dan te beantwoorden.
