Midden in de zomer zie je een veld vol mensen, podiumverlichting die vervaagt tegen de nachtelijke hemel, en, ver weg, een server die alles in kaart heeft gebracht: wat voor soort ticket je hebt gekocht, wanneer je het hebt gekocht, hoeveel je ervoor hebt betaald, en of de organisator er genoeg aan heeft verdiend. Het festival heeft nog steeds een romantische uitstraling, maar achter de schermen is er veel veranderd.
Het is al jaren geleden dat festivalorganisatoren met data werkten, maar de laatste jaren is het een volwaardige functie geworden. Ticketwebsites verzamelen veel gegevens over wat mensen doen wanneer ze iets kopen, zoals wanneer ze boeken, welk prijsniveau ze kiezen en hoe lang ze nadenken voordat ze op ‘kopen’ klikken. Die informatie wordt gebruikt om modellen te maken die voorspellen hoe de vraag in de loop van de tijd zal veranderen. Deze modellen bepalen in toenemende mate de prijs die je op je scherm ziet.
Zoals men in het bedrijfsleven zegt, is ‘dynamische prijsstelling’ geen nieuw concept. Dit wordt al decennia lang toegepast door de hotel- en luchtvaartsector. Toch hebben veel bezoekers het gevoel dat ze niet weten wat het in de culturele sector inhoudt. Het is oneerlijk dat een concertkaartje op maandag veertig euro kost en op vrijdag zestig euro, ook al verandert het programma niet. Hoe dan ook, het is voor organisatoren moeilijk om tegen deze logica in te gaan. Mensen die vroeg kopen, worden beloond, maar mensen die pas laat beslissen, betalen meer. Op die manier worden lege plaatsen opgevuld en blijven de winstmarges gewaarborgd.
Wat deze systemen zo bijzonder maakt, is hoe complex ze zijn geworden. Het gaat niet alleen om vroegboekkortingen versus hoge prijzen op het laatste moment. Om beslissingen te nemen, kijken algoritmen naar eerdere verkooppatronen, vergelijkbare evenementen uit voorgaande jaren en externe factoren zoals weersvoorspellingen of de line-ups van andere festivals. Er klopt iets niet aan het idee dat een regensweekend door een ticketingsysteem wordt meegenomen. Toch is het duidelijk dat dit de wereld is waarin we nu leven. Voor kleinere festivals is dit zowel goed als slecht.
Hoewel de technologie beschikbaar is, beschikken de meeste mensen niet over de middelen of kennis om er effectief gebruik van te maken. Grote bedrijven met veel geld voor marketing kunnen gespecialiseerde platforms inhuren om hun data-analyse uit te voeren, maar kleinere bedrijven beschikken meestal alleen over algemene tools en een klein team om mee te werken. Dit zorgt voor een kloof, niet alleen wat betreft het vermogen om mensen te bereiken, maar ook wat betreft het genereren van inkomsten.
Bovendien is er een culturele spanning die niet genegeerd kan worden. Voor velen zijn festivals meer dan alleen een manier om plezier te hebben. Ze maken deel uit van hun gemeenschap en zijn een traditie, en ze voelen als veel meer dan alleen een transactie. Als mensen denken dat een prijsbepalingsalgoritme misbruik van hen maakt, raakt dat aan een moeilijk meetbare emotie: vertrouwen. En dat vertrouwen is waarschijnlijk het meest waardevolle aspect van een festival – waardevoller dan welke manier dan ook om meer geld te verdienen.
Het is nog steeds niet duidelijk hoe ver deze trend zal gaan. Sommige evenementenorganisatoren zijn bewust terughoudend met al te agressieve dynamische prijsstelling, omdat ze bang zijn dat een publieke terugslag hun reputatie zou kunnen schaden. Anderen lijken zich daar minder zorgen over te maken. In de muziekindustrie heeft de discussie over algoritmen en ticketprijzen al geleid tot debatten in de parlementen van verschillende landen. Vragen over of cultuur op dezelfde manier behandeld moet worden als een vliegtuigstoel – waarvan de prijs elke minuut kan veranderen – worden steeds belangrijker.
Eén ding is zeker: de zomer is voorbij. Elke scan, elke klik en elk achtergelaten winkelmandje tijdens het ticketkoopproces draagt bij aan een beeld dat evenementenorganisatoren helpt om het de volgende keer beter te doen (en meer geld te verdienen). Het valt nog te bezien of dat uiteindelijk de bezoeker ten goede komt.
