Een Europees muziekevenement ziet er in het New Yorkse hoofdkantoor van KKR anders uit dan op het festivalterrein zelf. Een bezoeker ziet lichteffecten, stof en mensen die dansen op de muziek. Een private equity-analist ziet een herhaalbare cashflow, een schaalbaar concept, een waardevol bezit en diverse inkomstenstromen – zoals kaartverkoop, eten en drinken, sponsoring, parkeren en campingverhuur. Deze twee perspectieven zijn de afgelopen jaren samengekomen en hebben het landschap van Europese festivals drastisch veranderd.
Het keerpunt was de pandemie. In 2020 en 2021 hadden onafhankelijke festivals contracten, muzikanten ingehuurd, aanbetalingen gedaan, maar geen bezoekers. De meeste hadden geen aanzienlijke financiële buffer. Velen hadden schulden opgebouwd die ze niet zelf konden aflossen. De bedrijven die dat wel konden, zagen een markt vol noodlijdende activa die onder normale omstandigheden niet toegankelijk zouden zijn geweest, omdat ze goed gekapitaliseerd waren en toegang hadden tot goedkope leningen.
Superstruct Entertainment, een Brits bedrijf dat meer dan 80 grote Europese evenementen organiseert, werd overgenomen door KKR. In de festivalwereld zijn namen als Sziget in Boedapest, Wacken Open Air in Sleeswijk-Holstein en Sónar in Barcelona geen verdere uitleg nodig. Later betaalde CVC Capital Partners € 1,3 miljard voor de overname van het festivalportfolio. Een enkel festival zou niet zoveel opleveren. Het gaat hier om de omvang van een portfolio dat jaarlijks miljoenen bezoekers trekt uit meer dan een dozijn landen.
De “ervaringseconomie”, die stelt dat consumenten, met name jongere generaties, liever geld uitgeven aan ervaringen dan aan goederen, is de onderliggende reden. Een nieuwe telefoon geeft je even een goed gevoel. Een festivalweekend met vrienden zorgt voor onvergetelijke herinneringen. Europese zomerfestivals zijn volgens investeerders die deze trend ondersteunen een van de meest tastbare en lucratieve voorbeelden. Sponsorcontracten die gelijktijdig voor tientallen evenementen worden uitgevoerd, verbeterde ticketplatforms zoals CTS Eventim en de collectieve inkoop van artiestenhonoraria worden allemaal mogelijk gemaakt door gecentraliseerd management.
Een deel van de festivalgemeenschap, cultuurwetenschappers en onafhankelijke organisatoren hebben hun zorgen geuit over de uniformiteit. De vraag is of Sziget, Wacken en tien andere belangrijke Europese festivals hun unieke identiteit behouden of geleidelijk verschuiven naar een gemeenschappelijke noemer die commerciële optimalisatie ondersteunt als dezelfde investeerder hun programmering bepaalt. Vergeleken met een headliner die exclusief voor één evenement geboekt is, kost een headliner die mogelijk over vijf festivals verdeeld is, minder per festival. Voor de eigenaar is die berekening aantrekkelijk. Of het ook voor het evenement zelf voordelig is, is een heel andere kwestie.
Het meest voor de hand liggende effect dat bezoekers merken, is de ticketprijs. Vergeleken met onafhankelijke organisatoren die om hetzelfde publiek strijden, hebben geconsolideerde evenementenportfolio’s minder directe prijsdruk. Daardoor kunnen de prijzen stijgen zonder direct te worden afgeremd door een markt die zich normaal gesproken zou aanpassen. In de VS, waar de marktdominantie al jarenlang onderwerp is van antitrustonderzoeken, heeft Live Nation deze trend al eerder laten zien.
In Europa is de strijd om festivalrechten nog lang niet gestreden. Onafhankelijke festivals blijven hun eigen koers varen en houden hun identiteit bewust verborgen voor grote portfoliobeheerders. Het evenwicht verandert echter, en de snelheid waarmee dit gebeurt is merkbaar genoeg om serieuze aandacht te rechtvaardigen.
