Een conferentie was vroeger precies dat: een conferentie. Na binnenkomst namen deelnemers plaats, luisterden naar sprekers achter een lessenaar en vertrokken met een map met geprinte slides. Dat model wordt nog steeds gebruikt, maar het lijkt elk jaar minder prominent aanwezig. Een hoofdpodium, interactieve sessieruimtes, een foodmarkt in de foyer en een fotowand bij de ingang met een logo dat groot genoeg is voor een Instagram-post, zijn allemaal verplicht volgens de nieuwe eisen. Het wordt nog steeds een conferentie genoemd. Maar het streeft ernaar een feest te zijn.
Festivalisering is een term die gebruikt wordt in stedenbouwkundige beleidsdocumenten en marketingkringen, maar iedereen die de afgelopen 10 jaar een evenement heeft bezocht, weet waar het op neerkomt: het idee dat een bijeenkomst meerdere niveaus heeft; dat er iets te doen, te zien, te proeven en te fotograferen valt. Passieve aanwezigheid is niet voldoende. Dit is niet uniek voor Nederland; het is een verandering die in elke Europese stad zichtbaar is en voortkomt uit een samenloop van sociale media, economische overwegingen en de fundamentele menselijke behoefte om iets te beleven tijdens het reizen.
Socioloog Émile Durkheim definieerde ‘collectieve opwinding’ als de gedeelde elektrische energie die ontstaat wanneer een groep mensen hetzelfde ervaart op hetzelfde moment. Een voetbalstadion, een kerkdienst of een concert: iedereen ademt tegelijk. Festivals zijn zo succesvol in het opwekken van die emotie dat andere evenementen de formule zijn gaan imiteren. Een deel van die emotie kan worden opgeroepen tijdens een zakelijke conferentie met meerdere podia en een aangename omgeving. Het is ook mogelijk om een stadswijk tijdelijk om te toveren tot een evenementenlocatie. Daardoor is het nu moeilijker om een festival van een niet-festival te onderscheiden dan tien jaar geleden.
Dit is structureel geworden door de belevingseconomie. Pine en Gilmore (1998) legden uit hoe consumenten overstapten van het kopen van producten naar het kopen van diensten, en vervolgens naar het kopen van ervaringen. De relevantie van die analyse is alleen maar toegenomen. Een conferentie moet meer bieden dan alleen kennis als informatie gratis toegankelijk is via een smartphone. Als een bruiloft slechts een diner zou zijn, zou je die net zo goed thuis kunnen houden. De festivalformule – veel zones, een programma met diverse mogelijkheden en een omgeving die beweging stimuleert – biedt die extra waarde die het de moeite waard maakt om een dag of avond vrij te nemen.
Sociale media hebben een visuele component aan dit patroon toegevoegd en het versterkt. Een evenement moet er goed uitzien op foto’s. Niet alleen qua materiaal, maar ook qua inrichting, verlichting, entree en de ruimte zelf. Organisatoren zijn zich ervan bewust dat bezoekers hun locaties vastleggen als onderdeel van hun ervaringen. De fotowand, de installatie die uitnodigt tot fotograferen en de ruimte met een specifieke lichtopstelling zijn allemaal praktische elementen van een evenement die aansluiten bij de manier waarop mensen tegenwoordig evenementen bezoeken, in plaats van louter decoratieve elementen.
Steden hebben dit geaccepteerd als beleidsinstrument. Festivals en de festivalisering van openbare ruimtes worden bewust ingezet door Amsterdam, Rotterdam en andere Europese steden om toeristen aan te trekken, de economie te stimuleren en een stedelijk karakter te creëren dat aantrekkelijk is voor creatief talent. Een park dat af en toe als festivalterrein dient, is niet hetzelfde type stedelijk gebied als een park dat gewoon een park is. Afhankelijk van wie je het vraagt, kan dat beter of slechter zijn. Het is echter duidelijk dat dit een weloverwogen beslissing is.
