Zelden is “Past dit bij onze identiteit?” de eerste interne vraag die een stad zich stelt wanneer ze ervoor kiest een groot festival te organiseren. Bijna altijd is de eerste vraag: “Wat kost dit ons en wat levert het ons op?” Of de onderhandelingen überhaupt beginnen, hangt af van die berekening, die soms daadwerkelijk in spreadsheets wordt gemaakt met behulp van economische multipliers.
Contante subsidies aan de organisator, vergoedingen voor openbare ruimte, inzet van politie en beveiliging, uitbreiding van het openbaar vervoer, afvalverwerking en verkeersregelaars zijn voorbeelden van directe kosten die eenvoudig te plannen zijn. De zogenaamde opportuniteitskosten zijn minder voor de hand liggend, maar niet minder belangrijk: de stad verliest geld en de bewegingsvrijheid van mensen wanneer een park of plein wordt afgesloten voor de opbouw. Voordat er overeenkomsten worden getekend, wegen gemeenten die dit serieus nemen al deze factoren af.
Steden gebruiken economische multipliers als het gaat om inkomsten. De meest populaire modellen, zoals IMPLAN, gaan ervan uit dat elke euro die een festivalbezoeker uitgeeft, ook na het eerste contactmoment terechtkomt bij lokale dienstverleners, hotels, leveranciers en horecabedrijven. In werkelijkheid ligt die multiplier tussen de 1,5 en 2,5, afhankelijk van de structuur van de lokale economie en de mate waarin festivaluitgaven worden overgedragen aan bedrijven buiten de regio. Zelfs als een festival met veel buitenlandse artiesten en een externe productiemaatschappij er op papier veelbelovend uitziet, komt een aanzienlijk deel van de opbrengst nooit in de stad terecht.
Het concept van “netto nieuwe uitgaven” is belangrijk, maar wordt soms verkeerd gebruikt. Een stad is geïnteresseerd in het geld dat ze ontvangt van toeristen die anders niet zouden zijn gekomen. Omdat het geld elders in de stad zou zijn uitgegeven, houden de meeste realistische modellen geen rekening met wat de lokale bevolking uitgeeft. Er is weinig extra economisch voordeel te behalen met een evenement dat door 90% van de lokale bevolking wordt bezocht.
Daarom wordt het rendement op de investering (ROI) aanzienlijk meer bepaald door de samenstelling van de bezoekers dan door het publiek als geheel. Naast de financiële berekening spelen ook zachte factoren een rol – die moeilijker te meten zijn, maar steeds belangrijker worden in hedendaagse festivalonderhandelingen.
De vraag of een evenement de stad op een specifieke manier op de kaart zet, ook wel bekend als ‘city branding’, is inmiddels een vast onderdeel van de beoordeling geworden. Steden als Glasgow, Sevilla en Rotterdam hebben grootschalige evenementen ingezet om een nieuw verhaal over zichzelf te creëren, met langetermijngevolgen voor het toerisme en het investeringsklimaat die de directe opbrengst van een enkele editie aanzienlijk overstijgen.
Daarnaast zijn er de gevaren. Evenementenmoeheid is een reëel fenomeen: inwoners raken uiteindelijk uitgeput van de jaarlijkse confrontaties met buitenstaanders, afgesloten wegen en geluidsoverlast. De gemeenteraad begint vragen te stellen, de klachten worden luider en de steun neemt af. Steden die zich niet aanpassen, komen er te laat achter dat de groeiende maatschappelijke kosten de economische voordelen overtreffen. Het feit dat niet alles wat meetbaar is ook zichtbaar is – en niet alles wat zichtbaar is ook kwantificeerbaar – is wellicht het meest uitdagende aspect van de hele berekening.
