Je kunt geen festivalticket kopen vanwege een of andere vreemde gang van zaken. Je gaat op donderdagochtend naar de website en vult je gegevens in. Als je bij de betaalstap komt, is de prijs met tien euro gestegen. Dat komt niet doordat er meer mensen aan de kassa staan. Ook niet omdat de prijzen zijn gestegen. Maar omdat een algoritme op een server die je nooit zult zien, heeft besloten dat er genoeg vraag is om de prijs te verhogen.
Dynamische prijsstelling is iets wat al jaren gebruikelijk is in de hotel- en luchtvaartsector. Maar de afgelopen jaren heeft het langzaam voet aan de grond gekregen in de Europese festivalbranche. Van Glastonbury in het Verenigd Koninkrijk tot Lowlands in Nederland en van Rock Werchter in België tot kleinere evenementen in Berlijn of Barcelona: prijzen veranderen op basis van zoekgeschiedenis, locatie en het tijdstip van aankoop. Wat je denkt terwijl je wacht, is niet langer slechts een gedachte. Het systeem vat het op als een signaal en speelt erop in.
Het is handig om precies te weten wat er gaande is. Ticketmarktplaatsen zoals Ticketmaster, See Tickets en hun Europese concurrenten verzamelen een enorme hoeveelheid informatie over hoe mensen tickets kopen. Hoe vaak bekijkt iemand iets? Hoe snel belanden tickets in een winkelmandje? Welk moment van de dag is het meest interessant? Modellen die prijzen in realtime kunnen aanpassen, worden gevoed door al deze signalen. Het idee erachter is logisch vanuit economisch oogpunt: als de markt het toelaat, haal je er meer uit. Festivals zijn echter altijd belangrijk geweest voor de cultuur, iets waar het systeem geen rekening mee houdt.
Vroeger dacht men dat festivals plekken waren waar iedereen naartoe kon gaan om naar muziek te luisteren, en veel mensen denken dat nog steeds. Niet alleen de hoogste bieders. Dit mechanisme speelt op meer dan één niveau een rol in de Nederlandse popmuziekindustrie, die al decennia lang moeite heeft met het verkrijgen van financiering en waar artiesten afhankelijk zijn van liveoptredens als belangrijkste bron van inkomsten. Het lijkt alsof hogere ticketprijzen goed zijn voor de sector, maar dat is niet het hele verhaal. Je ziet dat een deel van die winst naar ticketplatforms gaat en niet naar de artiesten of de zalen zelf.
Daar zit het probleem. De boekers, de programmeurs, de zalen en de festivalorganisatoren in Europa staan al jaren onder grote druk, maar de technologie groeit daar nog eens snel bovenop. De algoritmen zijn niet eerlijk. Ze zijn ontworpen om zoveel mogelijk geld te verdienen, niet om de muziekcultuur te ondersteunen. Op de lange termijn zou dit mensen kunnen afschrikken, vooral jongeren die erover dachten om voor het eerst naar een festival te gaan, maar besluiten dat niet te doen als ze zien hoeveel het hele weekend kost.
Er is iets structureels veranderd, en dat is niet eenvoudig op te lossen. Mensen vinden het moeilijk om een alternatief te eisen als ze eenmaal gewend zijn geraakt aan dynamische prijsstelling, wat heel snel gaat. Als het om vliegtickets gaat, denkt niemand meer dat twee stoelen naast elkaar evenveel kosten. De vraag is of we datzelfde standpunt innemen als het om cultuur gaat. Of dat we echt geloven dat een festivalplaats meer is dan alleen een getal in een prijsstructuur.
Het feit dat het proces onzichtbaar is, is misschien nog verontrustender dan de prijs zelf. De prijs kan op elk moment omhoog gaan, maar je weet niet wanneer. Je weet niet welke factoren een rol spelen. Er is maar één prijs die je ziet, en je kunt betalen of achterblijven.
