Wanneer een groot sportevenement een stad aandoet, verhogen hotels hun prijzen voor het weekend, en de meeste mensen verblijven daar. Na twee dagen normaliseren de prijzen zich weer. Dat is de gebruikelijke manier om naar de economie van hotels te kijken die door evenementen wordt bepaald. De Eras Tour van Taylor Swift was anders, en dat verschil is terug te zien in de cijfers die hotelanalisten nog steeds als standaard gebruiken.
De extra hotelinkomsten van het Europese deel van de tour waren wereldwijd zo’n 1 miljard dollar waard. Dit bedrag is berekend door het aantal steden dat ze bezocht en de verblijfsduur in elke stad bij elkaar op te tellen. Er verbleven zoveel mensen in hotels in Liverpool, Warschau en Stockholm dat bijna alle kamers bezet waren. Mensen die toevallig een weekendje weg wilden, hadden geen andere keus dan te reizen. De stad zat vol.
De hotelprijzen in concertsteden in Europa stegen gemiddeld met 44% per dag. In Cardiff werden kamers gemiddeld 230 dollar duurder verkocht dan het normale tarief voor die periode van het jaar. De omzet per beschikbare kamer, een manier voor de hotelbranche om de omzet te vergelijken die niet afhankelijk is van het aantal beschikbare kamers, lag 490 basispunten hoger in de steden waar de tournee stopte. Dat is een behoorlijk verschil. Dat is de maatstaf die gemiddelde hotels in geweldige hotels verandert.
De Eras Tour onderscheidt zich van andere grote evenementen doordat het zowel grootschalig als langdurig is. Meer dan 75.000 mensen bezochten Swift elke avond, meerdere avonden achter elkaar. Een piek van één of twee dagen wordt veroorzaakt door een voetbaltoernooi of een eenmalig kampioenschap. Het was als een herhalende mini-Super Bowl voor Swift, met shows in dezelfde stad twee, drie of zelfs vier avonden achter elkaar. Dit is wat hotelexperts een “meerdaagse stop” noemen.
Daarnaast waren er tourgidsen. Veel mensen – productiemedewerkers, technici, vrachtwagenchauffeurs en backstagecrew – kwamen dagen voor het eerste concert om de complexe podiumconstructie op te bouwen, en ze bleven dagen na de laatste show om alles weer af te breken. Hotels verdienden geld aan zowel fans als een professioneel team dat langere tijd in de stad verbleef en een plek nodig had om te overnachten op een moment dat de reguliere routes al volgeboekt waren.
Europese fans voegden daar nog een extra dimensie aan toe, waardoor het economische effect langer aanhield. De tour duurde de hele zomer en veel mensen in Europa die naar de concerten gingen, deden dat als onderdeel van een langere vakantie in die stad. Ze kwamen vroeg aan, bleven langer, aten buiten de deur, namen de metro en winkelden in de nabijgelegen winkels. Het concertkaartje was niet het hele verblijf; het was slechts het begin.
Wat betekent dit voor de manier waarop de hotel- en evenementenbranche hun relatie zien? De Eras Tour was niet bedoeld om de economie te stimuleren; het was gewoon een tournee. Maar omdat het zo groot was, de fans zo loyaal waren dat ze meer dan één dag terugkwamen en alles zo goed georganiseerd was, had het een economische impact die steden en hotels met geen enkel ander evenement zouden kunnen bereiken. Artiesten die op zo’n schaal werken dat het een eigen categorie is geworden, kunnen dit soort dingen voor elkaar krijgen.
